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国美互联网CEO方巍:从卖电器到卖家庭整体解决方案,国美新零售转型的路径和模式

发布日期:2017/09/19

  9月15日, 由《商学院》杂志、中国经营报联合主办的“2017《商学院》首届商业领袖高峰论坛暨中国最具价值企业颁奖典礼”在北京举行,国美零售获得优秀供应链价值奖,国美互联网CEO方巍应邀出席并做了题为《新国美  新零售》的主题演讲。

国美新零售

  干货分享

  • 中国零售史的变革和发展都有国美的身影,国美认为零售的本质没有变化,就是如何提供好的商品,好的服务给到用户。
  • 国美围绕“6+1”新零售战略,通过线上线下资源整合、相互引流,通过O2O双平台的打造,逐渐形成国美新零售生态圈。
  • 国美正在从单纯的“家电零售商”向以“家”为核心的家庭整体解决方案的提供商和服务商转变,从而形成另类的新零售转型路径和模式。
  • 消费升级背景下,国美转型过程中的探索主要体现在思维意识、竞争方式和科技应用三个方面。

  以下是国美互联网CEO方巍的演讲实录,与你分享:

  大家好!非常感谢商学院给我和国美这个机会,能和行业同仁来进行交流。我来自于国美,国美到今天为止已经30岁了,这30年里可以说国美见证了中国零售业发展的变化,在整个中国零售业的进化史上也都有国美的身影。

  现在大家都在提新零售,很多人都在问我零售的本质,新零售到底是什么?我认为零售的本质没有变化,就是如何提供好的商品、好的服务给到用户。任何一个零售商都需要考虑,如何将场景更好地服务用户?所提供的商品、服务适不适合用户?能否为用户提供更好、更优的服务?我觉得从整体来说,零售的本质就是这样。

  国美在去年也提了一个“新零售”,为此国美有了一系列的变化,我们叫做“6+1”战略,用户为王、产品为王、平台为王、服务为王、分享为王、体验为王,用六个为王和线上线下融合的思路做零售。

  大家看着可能很复杂,实际上我想说的是,零售最早的时候,实际上是以商品来进行研讨的,现在开始以人、货、场关系的重构,但究其本质还是以用户需求为核心。所以在国美的战略里面我们突出了用户,从“用户”直接研讨到“用户的需求”,用用户的理念和体验的理念,把我们的商品,把我们的服务,把我们的分享和平台融入进去,利用线上线下形成一个交融的场景,这就是国美新零售的新颖之处。

  原来的国美是卖电器的,我们逐步的从一个简单的电器零售,向一个系统集成商在转变,从一个简单的电器卖场向生活馆在转变。

  逐步从电器发展到以家电、家居、家装、家饰为一体的营销,在这里面的布局我们始终围绕“家”的概念展开。我们传递给用户的场景,是线上线下融合,因为国美覆盖400多个城市、有近1600家门店,再加上大约年销售收入有500多亿的线上的平台,通过线上线下的融合,形成了一个闭环。

  通过这个场景,跟后端的服务结合,未来国美不仅有商品,还有服务。原来的服务只是商品售卖出去产生了服务,而现在通过互联网的技术,形成物流的可视化、售后的可视化,真正和用户之间实现连接。用户的任何需求可以通过连接体传递给我们,我们再根据用户的需求点快速的推荐相关服务,这样就通过线上线下的融合场景,完成闭环的发展。我觉得这个就国美新零售的整体布局,也是实现转型过的一个大蓝图。

  在这个蓝图里面我们可以看到,国美形成了前后台的发展,前台已经把线上线下融合形成闭环。在整个场景搭建过程中,它有一个交融场景,线上线下其实是一体化的,在一体化里面形成了会员、服务、商品和统一。无论从线上来还是线下来的用户,24小时里面用户接受到的国美商品和服务是完全一致的,这是第一个。

  在后台,供应链系统是打通的、一体化全物流是打通的、全金融的支付场景是打通的、信息流是打通的,而且这里形成的商流、物流、资金流和数据流也都是统一的。国美新零售闭环里面,主要有三个明显的变化分别是思维方式、运营方式以及技术发展。

国美新零售

  思维意识转变

  从“渠道思维”到“商品经营思维”+“用户经营思维”

  从思维方式的转变过程中,我们看到零售正逐步从商品经营的思维方式,转向一个以用户经营的思维方式。刚才我跟大家介绍的货柜人转向人货场,过去在整个国家供不应求的时候,其实我们只要把商品产生到更低廉的价格,就成功了,对服务,场景,其实要求并不是很大。

  现在在供需平衡的情况下,以及消费升级的情况下,实际上消费者更注重品质的生活,我们开始研究用户,特别是互联网技术发展以后,形成了一个用户快速的传导,互联网将很多的零售变成了数字化。在数字化的过程中,根据用户的需求来为不同人提供不同的商品,这就是我所说的零售正在从商品经营的思维方式,变成一个商品经营思维和用户经营的思维方式转变。

  除此之外,思维方式的转变也带来了路径的变化。在线上线下的融合场景中,用户希望在24小时里面,在不同的场景里面,通过个性化的选择,形成售卖的过程。在这过程中,用户需要的不仅是简单的售卖,还需要情感的交流、评价推荐。基于此,国美可为用户提供定制化、全域的营销,包括社交+商务+利益分享,以及差异化的服务,来形成服务体验的升级,包括后台的数据处理。

  很多时候大家说新零售和零售,其实零售没有新和旧的过程,关键就是零售已经变成一个科技零售,它形成了一个数字化零售。过去简单的卖场只是一个模拟卖场,它这里面更多的是研究商品,而不是研究人性和连接,现在的零售更多是用数据形成一个连接,把商品和服务有效的推给不同的人和不同的场景,我觉得这是现在目前从思维方式上,零售产生最大的变化。

  因为这样的变化,所以产生了很多定制化的产品。产品分成两部分,第一是定制化,就是满足用户的需求。但是现在随着与用户直接沟通、交流、互动的频次加大,实际上开始创造了用户需求,就是反向的定制,反向的O2O。这个不仅在我们零售企业里面,在任何的领域里面,大家可能也能感受到,这都是在技术发展的前提底下产生了定制化的产品。

  现在的用户已经不局限于只是在大的平台来进行相应的选品、来进行相应的海淘品,因为太多的商品已经让用户感觉到眼花,所以用户开始希望零售商给他提供严选和精选。所以我国美也在思考看到优化的产品,能不能形成定制化的商品,能不能提供相应的创造性的产品。

  国美目前也在做很多的智能性的产品,包括智能的冰箱、智能空气净化器等等,逐渐形成了一个物联的基础。国美做物联的核心主要是做服务的物联,通过服务物联产生黏性,通过硬件进行传导。

  竞争方式转变

  从价格到价值,竞争赛道转变

  从竞争方式的转变过程中我们发现,过去在零售企业里面,更多是通过价格抢占市场,过去的国美也是价格屠夫,而现在,大家开始追求品质生活和价值,过去是卖电器到国美,后来是成就品质生活,现在是国美、家美、生活美,更多是沿着生活的品质化来形成自己的核心竞争能力的构建。我们可以看到,我们的场景也发生了变化,过去是一个传统的开架式的陈列,现在是场景的陈列,家电、家居、家居一体化营销。

  很多时候,消费者在买家居的时候,顺便把家电、厨房具、卫浴都一起购买。目前国美改造了300多家店,形成自己的生活馆,我们还做了一个家装馆,和家电馆融合在一起。

  大家都在说,场景革命的核心点是利用套装集成化的场景,带来需求的产生。可以看到,国美现在已经从商品简单的销售转变为商品全周期的服务。

  原来的家电都是一台一台卖,我要买彩电就买彩电,现在消费者告诉我,家庭用的壁纸是绿色的,家居和家电用什么颜色,什么的颜色搭配比较美观,这就是商品全周期的服务开始形成。

  过去都是买完整体厨房再买冰箱,现在是整体厨房已经把冰箱、厨电,甚至厨具放在一起,叫做整体厨房,所以这就是商品从单一的商品向全周期的发展。今年8月底,马甸国美新活馆多了一个整体家装的体验馆,这就是我们和爱空间合作推出的,同样这也是场景化的进程。

  科技应用的转变

  从人工到科技,效率不断提升

  从科技应用的转变过程中我们发现,数字化进程加快,各行各业的效率进行了相应的提升。目前国美所有的门店已经形成了数字化门店,而且是闭环式发展,实现了线下很多的交易行为转到线上,这一过程也能为线下提供相应的数据来进行赋能,然后形成一个线上的场景和线下的门店以及社群融合的局面,这就是电商+社群+门店三位一体的进程,形成了一个闭环的发展。

  国美通过"国美"APP形成了一个连接器,前端和用户进行连接,后端形成了在卖场里面自己经营的移动操作台,这样把所有线上线下的交易数据全部都沉淀在了"国美"APP里面,"国美"APP定期向门店终端提供精准的商品和服务,这就是线下的技术在向线下进行赋能。这也说明科技零售产生了价值。

  通过这样的过程,国美也通过人物画像,为后台商品的供应链端提供相应的选品能力。在这里面大家可以看到,整个立体化场景的构建完成以后,国美结合供应链体系,可以根据用户的个性化需求提供个性化服务,这些都是科技带给零售的变化。

  门店优化服务的过程中,还有一个整体的后服务过程,通过后服务,我们产生了一个服务物联。通过服务物联,我们可以看到家庭用水、空气的变化。表面上国美是把空气净化器、空调和水设备卖到了千家万户,但实际上国美可以精准的了解到这个家庭的水质和空气的品质,而且能将实时数据发送到用户的手机上,让用户便捷了解自家的水质、空气质量,这就是服务物联的连接。

  未来,国美会在门店覆盖的400多个城市、近1600家门店中逐渐展开场景改造、服务升级,从一个零售的卖场变成一个生活馆,成就品质生活。我觉得这就是国美新零售的方向,也是国美对整个零售业的理解。希望得到大家关注和支持,谢谢大家!