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国美等中国实体零售率先复苏 向世界输出“新样本”

发布日期:2017/10/25

  共享单车、移动支付、网购、高铁被誉为中国新四大发明,向世界展示了科技创新的中国实力。事实上,不仅仅是科技领域,中国更是在各个领域的转型创新中正引领世界潮流,其中中国实体零售业转型,甚至可被称为新四大发明外的又一大创新,并正成为“全球样本”。

国美

  全球经济下滑,埃森哲在2016年世界零售大会上发布的研究报告显示,过去三年,商场的人流量下降57%。美国《国际金融报》曾报道,2016年初美国多家百货商店相继宣布2016年度关店计划,零售业巨头沃尔玛计划在全球范围内关闭269家店铺;美国最大的连锁百货商场梅西百货计划关闭40家实体店;2017年关店潮仍在继续。过去几年来,全球实体零售在严峻的市场环境下步入转型期。

  中国实体零售行业率先找到了转型出路。2016年全球四大经济体零售增速数据显示,中国获得了10.4%的增速,位居第一;美国、欧盟分别为2.9%和2.8%,日本则为-0.6%。2017年上半年,中国百家重点大型零售企业零售额累计同比增长3.1%,增速相比上年同期提升了6.3个百分点。

  在中国,许多像国美这样的实体零售企业却在丛林法则的历练,及国家对供给侧改革的推动下,从过去的“开店型”增长,转变为“存量+增量”的新转型模式。公开资料显示,国美连续18个季度保持盈利。国美控股集团杜鹃女士表示:商业竞争正在从过去的商品和价格竞争转变为价值竞争,零售下半场的竞争赛道正在切换,能够为消费者创造价值的企业,才能真正实现商业模式转型。

  角色转型 场景革命

  供给侧改革为实体零售安上了眼睛,这个眼睛就是大数据。通过大数据整合后端供应链,从而推动前端界面平台的竞争力,同时搭建前台的全零售能力,来改变单一线下的沟通方式,成为实体零售存量的新增长点。在国美推广夏普60英寸大屏幕电视时,曾把在其全渠道购买过500升以上的冰箱客户全部筛选出来,定向发送商品的推广信息,因为购买500升冰箱的人群住房面积约在130平方以上,这类用户同样有大屏幕电视的消费需求。定向挖掘客户需求,其结果就是国美一天售出了几万台60英寸的夏普电视。

  以场景改造和提升体验为代表的业态创新,是实体零售存量增长的关键。2016年11月,我国出台的《关于推动实体零售创新转型的意见》(下称《意见》)强调,零售行业在调整商业结构和产品结构进行创新转型的过程中,要着力打造丰富的体验业态,由传统销售场所向社交体验、家庭消费、时尚消费、文化消费中心等转变。

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  国美摒弃了单一家电卖场的传统模式,从单纯家电零售商的角色,向以“家”为主导的整体解决方案服务商和提供商转变,并率先在零售行业提出“家电+家装”的整体解决方案,与互联网家装公司爱空间达成战略合作,在国美门店开设家装旗舰店。这样的选择有足够的市场空间支撑:家装是家电的前端消费,需求相互衔接,消费群体重合度高。有数据统计,50%以上的家电消费者有家装、家居、家饰需求,而99%的家装消费者有家电购买需求。

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  国美在门店引入家装设计、家庭地暖系统、全屋净水系统、新风系统、整体厨房等的家庭生活一体化解决方案,实现门店从家电零售卖场向“家电+家装”提供商和服务商的转变。同时,开设动漫馆、网咖、电竞馆,建设VR影院、烘焙教室,这些创新举措让用户在新场景体验中更容易产生消费信任与消费意愿,实现门店从家电零售卖场向“零售+娱乐+休闲”体验式卖场的转变,为低频卖场带来高频流量,将进店人流转化为销售收益。

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  沃顿商学院有数据显示,增强全渠道体验性后,企业总销售额可提升5%-10%,退货率则下降1%-3%。目前,国美新场景改造门店的数量已超过170家,二季度可比门店同比增长8.5%,2017年上半年国美销售收入380.7亿元。

  此外,通过供应链创新,实现的大数据协同生产能力也是实现存量增长的重要创新方式。10月13日,我国引发的《关于积极推进供应链创新与应用的指导意见》指出,促进产业跨界和协同发展,有利于加强从生产到消费等各环节的有效对接,降低企业经营和交易成本。

  国美早已于2013年就开始了供应链再造,通过深度链接产业链,借助包销定制、OEM、ODM一步到位价、反向定制等多种经营形式,与上游制造产业协同共赢,在最大化满足用户个性化需求的同时,实现了40%的商品差异化占比,并带来了上半年17.8%的综合毛利率。

  中国零售 世界样本

  2017年,英国金融时报刊发《中国VS美国:谁在抄谁》的报道认为,虽然亚马逊收购全食超市,进军线下零售业,但是中国的竞争对手们走在了前面。

  商务部门报告显示, 2016年中国商品零售总额近29.7万亿元,同比增长10.4%。越来越多的人认为,线上线下融合是零售转型的关键。《意见》也鼓励线上线下优势企业通过战略合作、交叉持股、并购重组等多种形式整合市场资源,培育线上线下融合发展的新型市场主体。

  中国实体零售的融合较为彻底。国美通过推出线上线下超级连接器国美APP,实现系统、商品、服务的线上线下融合,并从采购、库存、价格、营销、会员与物流仓储这六大方面打通线上线下的零售环节。目前,国美线上线下实现了会员、服务、商品三通。消费者们可以在国美APP中交流和娱乐,形成了从发现到购买再到利益共享的无缝贯通。

  德国WHU商学院教授斯蒂夫·斯宾勒表示,融合的全渠道销售方式,可以增强客户获取能力,并通过线下和线上打通,实现门店取货,帮助零售商降低成本,增加销售机会。

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  以快递物流为例,美国电商送货时效在3-8个工作日,中国每单快递的平均时效为3.6天,而以国美为代表的中国大型零售商,更是通过一日三达、送装同步等服务,将送货时效缩短至1-2天以内,服务水平远超全球,并在有限时间内实现了“增量”的增长。

  如今,新加坡、日本、美国和欧洲众多国家政府和零售业实体都在密集追踪中国的新零售进展,国美等中国企业为实体零售企业的新零售转型树立了一个深具意义的样本。

     来源于:环球时报