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“变”中求胜,国美供应链变革创生零售新价值

发布日期:2017/10/25

  现代战争仰仗信息科技,但是最终打的却是物资与后勤:这句话放到零售行业也恰如其分。在新零售思维引导下,前端体验赋能大势所趋,大数据、场景化已经成为竞争制高点,然而对于零售消耗战而言,强大的供应链才是最可靠的后盾。

国美

  传统零售商赶着O2O风口,竭力要把商品输送到线上,不愿错过转型升级的契机;京东、阿里等电商巨头不惜代价也要将“百万门店”扩充到三四线城市。如果零售业上半场比拼的是供应链的渗透力,下半场仰仗的将会是供应链的品质力,具体来讲,就是商品品质、运营能力,甚至是全新的价值。

  10月13日,国务院印发《关于积极推进供应链创新与应用的指导意见》(以下简称《意见》),为供应链改革背书。《意见》指出,供应链要以客户需求为导向,以提高质量和效率为目标,以整合资源为手段,大力推进供应链创新与应用。

  在供应链创新方面,“智慧供应链”、柔性供应链”已经给行业带来了新的变革。而在激荡中发生剧变的,还有以“创新”引领零售业走过30年的国美,多年来低调内敛,却展现了深厚的“内力”。

  高毛利的秘密

  国美零售2017年中报发布显示,上半年销售收入380.7亿元,同比增长7.8%,而同期全国百家重点大型零售企业零售额累计同比增长3.1%。更显著的是,国美的综合毛利率达17.8%,行业遥遥领先。

  这是自2013年起,国美连续17个季度保持业绩增长。靓丽的成绩单背后,原因更值得推敲。用国美高层领导的话,就是“得益于7年前的供应链战略调整”。

  中国零售业前20多年的高速增长,受益于短缺经济带来的爆发性需求,那时候国美和大多数零售商采用的是单一传统的供给返利模式,如OEM、ODM。为了拿到低价,受制于人,产品的配货、定价往往掌握在供应商手中,而从用户需求出发这一点,考虑的并不多。

  而天猫、京东、唯品会等纯电商的崛起也让国美高层意识到,不管什么形态的零售,核心无非两方面:一个是能够支撑前台竞争力的供应链,包括商品的丰富度、性价比,以及物流的快捷性、流程的简捷性;另一个则是前台用户感受到的愉悦购买体验。

  因此,国美着手重塑供应链:邀请全球知名的咨询公司深度梳理了沃尔玛的供应链,直接对标最高标准。2014年之后,国美先后采用了一步到位价、包销买断、反向定制等最先进的采销模式。同年,国美顺势扛起家电大旗,打造行业标杆底价为用户让利,比如一次性买断夏普32寸彩电10万台或20万台,价格直接从2000多卖到1000多。

  与此同时,供应链的改造也向着需求链无限靠拢。但从“用户需求”出发,从来不是一件简单的事。消费者需要的是高性价比:价廉还得物美,国美供应链要向用户需求链靠拢,就不得不解决低价格与高品质这对矛盾体。

  在品质升级前提下,国美依托低价位的商品运营,毛利率长期维持在17.5%到18%,其玄机就在于供应链的精细化运作能力。具体来说:首先,是商品组合能力,即高毛利率、中毛利率、低毛利率产品的分配结构与竞争对手不同,致使平均毛利比较高。其次就在库存的管理,从财务报表来看,国美库存周转速度比竞争对手一般快三到五天。这也是零售企业最关键的问题,反映了国美建立了以产品为轴心的供应链的能力。

  目前,国美在供应链上已经形成了核心优势:在全国400个大中城市有近1600家门店,占据商业中心位置,形成兼具广度和深度的多级立体化市场格局,并拥有100多亿的现金流。此外,独创采购模式,形成了千亿级采购规模,能够确保低价正品,并在2015年打造出跨境电商供应链。与此同时,“三位一体”、一站式配送的物流链和送装一体的标准化后服务也在逐步成型。

  技术型零售商

  2017年8月,国美电器正式更名“国美零售”,向外界表露了“再造零售”的底气和决心。国美眼中的新零售,是以“全渠道、新场景、强链接”来实现用户价值的,国美互联网CEO方巍曾在多个场合对此重点表述。国美的全渠道:国美在线、国美门店和移动端国美APP均已建立,并实现互联,其在供应链的表现则是建立了家装、家居和家电三位一体的闭环供应链生态;新场景正在稳步推进中,据悉,当前国美门店的技术改造已完成150家以上;而强链接的作用也逐渐凸显,消费者正在回流。

国美

  “再造零售”离不开大数据、云计算、物联网等互联网技术的加持,其中大数据如同血液一样拥有能量,带来的最大效果就是效率的提升。凭借大数据工厂对消费者需求的精准洞察,国美零售快速精准判断市场消费趋势,有效引导、培育消费需求,并筛选出最受消费者喜爱的商品。并且通过大数据,还可以分析可能售罄的产品来智能补货,保障不出现断货或积压库存的现象,形成供应链与商品的最优组合。

  另外,在洞察个性化需求方面,通过大数据工厂及云共享平台,国美以需定采,有效地将差异化商品销售占比从2009年的1.2%大幅提升至2017年的近40%。对用户而言,最大的惊喜莫过于可以“反向定制”。例如,为满足用户拥抱智能家庭的需求,国美制定了智能制造战略,2017年与格力合力研发定制了若干款智能空调,专供国美,共涉及2个系列、8个型号,数十万套,占格力品牌的10%,覆盖节能、高性价比和时尚等款式,而且销量靠前,深受消费者青睐。

  为积极落实《意见》提出的创新发展供应链新理念、新技术、新模式精神,今年年底,国美一些门店的玻璃橱窗会被改造成具有互动功能的屏幕,VR技术配合大数据也将形成无边界卖场会……这样的惊喜还有很多,国美越来越像国美高级副总裁郭军所表述的那样,“从交易型的传统零售,转为技术型的零售商”。

  创生新品类新价值

  但不可否认的是,当前家电零售业的增量市场开拓越来越难,存量市场几近饱和。国美供应链在保证商品丰富度、个性化和品质力之外,也在积极寻找新的着力点。

  比如,在新市场开拓上,注重从满足基本需求转为用户细分和习惯培养。国美曾委托中国家电研究院做了一个测验,两件一样的衣服在同一个洗衣机清洗后,分别通过自然风干和干衣机烘干,而结果让人意想不到,干衣机烘干的去菌率达99%,而自然风干的衣服竟然比洗之前还要脏。洗衣机的缺陷,成为市场普遍的痛点。而对比欧美市场,国美发现,独立式干衣机市场,在欧洲占比65%,在美国占比95%以上,而中国只有不到1%。根据这一观察,国美果断开辟了干衣机这一新的品类。

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  2015年3月底,国美在北京召开了干衣机发布会,开辟出干衣机这一新品类,这在整个家电行业是第一次。这一改变,表明国美不再是单纯的采销零售商,而是承担起教育和引导的职能,通过知识的传递和观念的引导,去培育用户新的习惯。

  2017年以来,三四线城市家电市场规模日趋增长。据了解,国美将着力布局低线城市实现规模的扩张,预计2019年之前将开发2000家“小而精”门店。同时,国美将继续加大产品研发力度,完善自有物流体系配合渠道下沉,并进一步深化后服务的内容,在变革中为行业提炼更多更新的价值。

来源于:北京商报