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场景赋予零售新生命,国美从“被挑战者”向“挑战者”转变

发布日期:2017/07/10

  近年来,中国经济的高速增长带来居民收入水平的提高,随之而来的则是消费体验的升级。对企业来说,这将是一个如何更好服务消费者的全新课题。面对消费升级,国美将如何积极应对?国美零售服务将如何迭代升级?国美未来将实现哪些突破?

  活动现场,国美互联网CEO方巍发表了主题演讲,对新零售业态的演进趋势进行了分析,详细阐述了国美全渠道、场景化变革发展的过程,并指出国美欲以新零售战略实现破局,以“国美Plus”作为连接器,实现新零售战略的真正落地。

国美新零售

  「精彩内容抢先看」

  1. 国美依托场景优势,从家电卖场向家庭解决方案提供商转型;

  2. 超越零售本身,国美打造娱乐休闲式卖场;

  3. 国美以“社交+分享”的模式建立圈层,增加客户粘性。

  近日,中欧国际工商学院——中欧微论坛携手虎嗅会员圆桌,为中欧校友和虎嗅会员带来了以“把脉:零售的新生命线” 为主题的专属论坛。活动的分享嘉宾是国美互联网生态(分享)科技公司CEO、国美零售CFO方巍,并邀请到中欧国际工商学院市场营销学教授王高作为对谈嘉宾。对谈双方分别从国美、行业的角度剖析新零售,解读消费升级背景下带来的服务升级。

  以“家”为轴心的成套方案

  方巍认为,过去以企业为中心,坚持防损理念的门店思路——“从入口、到卖场、出口、收银层层布防”已经过时,现在急需改变商品的布局方式,以体验式的方法,把其充分展示给顾客。同时,一台一台售卖商品的时代也结束了,消费者们迫切希望线下企业能做好“选品”推荐,帮助自己节省更多的时间。他解释道,“国美的中期目标,是在电器里面要形成套装和整体解决方案,长期则是要把体验性卖场,做成无边界的体验性卖场。”

  国美正在门店引入装修公司,展示门厅、厨房、卫浴等的一体化设计方案,并开设动漫馆、电竞馆、餐吧,建设汽车展厅、海外购超市,布置VR影院、烘焙教室等“新场景”。

  线下卖场营造体验场景

  “过去大家说买电器到国美,现在我们希望大家吃喝玩乐到国美”。方巍说,这样做,装修方案能全方位地展示家用电器,烘焙教室能让消费者体验不同品牌榨汁机的效果,定期的电竞比赛可以让玩家感受品牌电视的观看视野。这种转型模式,正将“展示商品”的空间大幅扩张,而将“买东西”的过程缩得很短。

  同时,购买电器的优惠券国美也不再大力推广,取而代之的则是“party券”,邀请“生日寿星”来玩电竞或学习烘焙;通过建立“电器体验馆”,吸引父母携带孩子前来组装被拆分的电器。这与王高强调的“超越零售本身,让零售成为结果”如出一辙。

  方巍将这种策略,称为“用高频的服务带动低频的商品”。

  比如,北京消费者们最为关注的健康要素,一是水质,二是空气。国美就将净水器、空气净化器内的监控功能,与消费者的手环进行连接,使其实时观测到自家水质、空气的变化。而国美可以据此数据,定期为用户提供清洗净水器和空气净化器的服务,和用户不断产生连接。

  “社交+分享”,用圈子划分人群

  线上与线下的打通也是必然选择,国美试图将“国美Plus”变为自己的服务中心,售出的产品,其电子说明书和电子保修卡都将存在线上,并希望赋予它“电商+商务+利益分享”的功能。如,无人机玩家和健身发烧友在线上形成不同的“圈子”,国美想要对其进行个性化的分解、推出相应的场景、产出定制服务。

  这些改变,直接催化了企业内部的组织变革。

  过去入口端是家电零售,现在要把它演变成一个“以家为轴心的解决方案提供商”,方巍表示这一共有4.5万亿市场容量,而国美有五六万人,“对我们是具有挑战的”。尽管国美的鹰狼文化执行力强,但转型最需要突破的是创新氛围。

  2015年,国美开始推行“蜂巢组织”,鼓励员工组成小型的“蜂巢”进行创新。新陈代谢之后,几百个“蜂巢”中有五六十个成长起来,华南地区的“蜂巢”主推生活娱乐类的场景,华北主打电竞场景,一个成功了则复制下去。国美将曾经的管理层级逐步打破,并得到独立的授权,比如,电竞组的汇报权就直接通向了零售总裁。

  国美建立了1200多人的技术队伍,囊括了线上、线下的信息系统。而过去他们选择技术外包,但“市场变化太大,每天都在迭代,没有自己的技术队伍,想迭代商品是无法实现的。”

  在此过程中,无论是新设业务,还是内部引入的诸多新人,都可能会引发文化冲突。方巍提到国美的“政委”机制发挥了重要作用,不少高层,都在新业务推进过程中起到“搭台子”的效果。

  尽管野心勃勃,但投身新零售转型的企业远不止国美一家,方巍承认, “国美在变,竞争的对手阿里系也在走,京东也在走。苏宁跟我们一样,也想摆脱只有低频的商品,都在往高频服务和扩品变化。”其变革的复杂性和大体量,让每一位的转身也都显得风险重重。

  2016年,国美销售收入达766.95亿元,同比提升18.73%,毛利约103.77亿元,同比增长9.08%,但归属于母公司拥有者应占净利约3.25亿元,同比减少73.1%。国美相关负责人表示,业绩下滑的原因是“门店改造期间,对经营销售,带来一定影响。”2016年全年,国美电器改造门店数量超过500家。其中,超过半数以上的门店位于一级市场。

  当“体验”这张王牌真正落实到位,国美新零售之风必将吹遍大江南北。方巍把国美们如今向电商发起攻击的行为,称呼为“从被挑战者到挑战者的转变”。“超越零售”的购物体验,是线上电商目前无法做到的,也是国美们不曾发力的领域。

  未来,国美必将站在行业的角度抓住此次的变革之机,把脉新零售,以“国美Plus”将广大用户群体连接起来,在未来势必会成为满足用户全面需求的社交电商平台,构建下一个共赢消费时代。

  本文综合自界面新闻和虎嗅网的新闻报道。
  界面新闻:就凭‘新场景’国美能打败阿里和京东吗?(作者:刘怡君)
  虎嗅:从‘价格屠夫’到‘玩在国美’,国美新零售策略的首次全面剖析。